百度的新衣——是“从良”还是“换马甲”？
2009年12月1日起，“凤巢”将作为百度的搜索推广产品，全面管理搜索推广的所有推广位置。这就
意味着，曾因央视曝光而引发各方质疑的竞价排名系统最起码将从 “形式上”退出历史舞台。
百度搜索引擎的公正性曾遭广泛质疑。至今，百度的用户仍无法明确辨析搜索结果是否来自付费广告主，
甚至于一不小心，他们会因百度上的假广告而上当受骗。
这一次，百度似乎拿出了“从良”的决心与勇气。百度员工称，“凤巢”启用后，百度的搜索页面将出现
明显变化，早先备受诟病的广告和搜索结果不分的状况有可能不复存在。
不过，按照百度部分营销员工的说法，这种改变只是对竞价排名的升级，形式大过内容。
“竞价”末路
11月3日，北京市海淀区人民法院，百度再次站到了被告席上。
此案缘起深圳律师黄维领怀疑百度“竞价排名”的点击量有“水分”、涉嫌欺诈。在要求百度提供具体消
费明细被拒后提起了诉讼。该案从去年8月份开始到现在已历时一年多。
当日的庭审从下午一点半一直持续到5点半。按照百度的要求，法院没有公开审理，但没有说明 “不公开
审理”的原因。
黄维领表示，从2005年9月起他购买了百度的“竞价排名”广告服务。到了2007年，其发现尽管消费金额
越来越高，但广告效果却直线下降。
感觉有些蹊跷的黄维领于是购买了一套“防恶意点击软件”，其统计结果让黄维领大吃一惊。黄维领称，
以2008年6月23日为例，百度的消费记录显示“深圳市律师”一词被点击了14次，但是“防恶意点击软件
”显示根本没有“深圳市律师”一词被点击的记录。
“我的诉求其实很简单，既然百度说没有点击欺诈，那就拿出数据来。”黄维领称。
尽管庭审长达4个小时，但百度的代理律师却一直以“第三方统计软件无效，相关统计必须以百度为准”
，“点击详情涉及百度机密无法公布”为由，不肯透露黄维领所设关键字的具体消费细节。由于黄维领不
同意调解，主审法官表示，将研究案情后进行判决。
这并不是百度次被告上法庭。这其中影响的要数2009年4月，河北唐山市人人信息服务有限公司
状告“百度垄断案”。
这家公司称，从2008年4月份开始，公司降低在百度的竞价排名价格，没过多长时间，就遭到百度的处罚
，使公司开办的网站在2008年7月10日的日访问量骤减。查询谷歌和百度对公司网站的收录情况，结果显
示谷歌收录其网站6690页，而百度收录其网站仅有4页。
这一系列官司的根源直指百度赖以发家致富的“竞价排名”。竞价排名是百度最重要的产品，在“凤巢”
之前，几乎是其收入的全部，百度也正是依靠竞价排名才得以上市。
百度推崇的竞价排名，是以“人为干预”提升关键词关联网站排名为目的的商业推广手段，出价越高，搜
索排名越靠前。这样的业务模式让百度迅速壮大。
只是这种模式问题重重。去年年底，中央电视台连续报道百度的竞价排名黑幕，百度竞价排名被指为“勒
索营销”，并引发了公众对其信息公平性与商业道德的质疑。而此间，全国各地起诉百度“人工干涉搜索
结果”、“点击欺诈”的官司源源不断。不得已，百度紧急推出“凤巢”系统，并于今年4月开始试用。
“凤巢”出山
“凤巢”将全面启用的消息始于10月27日。
当日上午，百度召开2009财年第三季度财报电话会议。电话一端是百度的核心高管团队，包括CEO李彦宏
、CFO李昕?、COO叶朋以及商业运营副总裁沈皓瑜等，而电话的另一端则是华尔街的分析师们。
会议上，在被问及为何突然决定全面推出“凤巢”时，沈皓瑜表示，一是六个月前推出的“凤巢”，关键
的商业化措施按照计划进行，采用凤巢的用户在不断增多，CPC(每次点击成本)也在稳步增长；二是同时
运行两个系统对百度的客户和团队都造成了压力，一旦全面切换到凤巢，就可以集中资源，也有助于算法
系统的更快改进。
不过，当JP摩根分析师韦迪问到凤巢的广告会显示在页面什么位置时，沈皓瑜只是笼统地表示凤巢广告将
接管百度搜索结果页的所有广告。
对于如此核心的问题，百度内部人士说，大致方向已经确定，左侧的页会显示竞价排名的前三名，右
侧是按竞价排名的前1至10名，进行轮显。
这种说法也得到了百度营销部门的确认。稍有不同的是，百度武汉分公司的一名工作人员在电话中告诉记
者，“凤巢”系统启用后，大部分推广位置都将放到页面的右侧，左边同样有广告，但具体展现机制没有
明确。
在百度内部，“凤巢”并不是一个通行的名字。百度石家庄分公司一工作人员称，即将启用的系统名字并
不叫“凤巢”，而是百度搜索推广专业版，此前应用多年的竞价排名系统，百度称为搜索推广经典版。
百度北京分公司一员工还表示，相比竞价排名，“凤巢”为企业客户提供了更多可管理的推广位置、更多
可推广关键词的选择空间，另外还可以提供更为详尽的统计报告和相关数据报告。
易观国际分析师李智表示，改版后的百度“凤巢”，把广告搜索结果和自然搜索结果做了区分，其功能类
似于谷歌的ADWords，后者已在国内运营多年。而一直以来，谷歌坚持将其放在右侧以示区别，并将广告
数量限制在三条链接以内，全部用阴影标注，并加上“赞助商链接”的标志。
路在何方
宣布凤巢全面启用当天，百度第三季度财报随即出炉。季报显示：净利润同比大增41.7%，但华尔街却用
股价告诉百度，他们并不买账。
百度纳斯达克股价由每股433美元左右，一日跌至每股371美元左右。
百度竞价排名系统持续八年畅销，自百度上市以来，营收更是创下了持续13个季度翻番，而这种模式一旦
改变，百度的业绩将变得不确定。
即使在百度内部，也意识到了系统切换将会带来一定的阵痛。沈皓瑜表示，由于切换凤巢，与三季度相比
，四季度的营收会被拉低约10%。
但这并不是问题的全部。在百度大张旗鼓地更换系统之际质疑之声不断：凤巢被认为并未解决人工干预搜
索结果、虚假点击等一系列问题。
李智也表示，本质上，凤巢和竞价排名没有区别，其商业模式还是点击产生付费，不管是用什么广告系统
，都会依然存在点击欺诈、垄断等问题。
这种说法得到了百度营销部门的佐证。百度北京分公司一业务员告诉记者，凤巢是竞价的升级，是为了照
顾网民的搜索体验，在表面上将显示的位置改变而已。
百度石家庄的一名工作人员告还诉记者：石家庄这边开户是5600元，点击一次多少钱依搜索词价位不同不
一样。例如，美容这个关键词，全国名价格是“玫瑰专业美容”，价格是47.84元。而“石家庄美容
”，目前这个关键词没有人买，价0.66元。
“广告内容你可以自己写，用Photoshop做假证明的话也不会有人查，现在一些医院都做假证的，我们可
以帮着做的。”该工作人员更是称。
到目前为止，对于以“医院”这样的关键词在百度上进行搜索，获得的结果依然不脱 “人流”、“妇
科”“男科”等等专科医院。
另外，随着百度广告位置“谷歌化”的右移，原先的优势是否能延续一切还未知。就连沈皓瑜也坦承，结
果页右侧栏广告收入在总收入中所占比例仍比较小，而且这种情形将持续一段时间。
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